メーカーが製品に関する不祥事（大量のリコールなど）を起こした場合、通常はそのメーカーのCM自体が自粛されるが、死亡事故が発生するなどの重大なケースでは事故の発生を謝罪し、該当製品の修理・取り替えなどを視聴者にお願いするCMが流れることがある。これを俗にお詫びCMまたは謝罪CMという。

最初のお詫びCMは、三洋電機が1985年に石油ファンヒーター事故を受けて制作したCMであるとされる。このCMは動画が一切流れず、テロップと事故を起こした製品の写真のみが表示され、淡々と男性ナレーター（津田英治）が事故の報告と謝罪、製品の修理のお願いを語るだけという、通常のCMの形式とは著しくかけ離れたものであった。

その後同種のCMは途絶えて久しかったが、2003年に三菱ふそうトラック・バスがリコール隠しを受けてお詫びCMを流した。また、2005年に松下電器産業（当時）がFF式石油温風機事故を受けてお詫びCMを流した。

松下電器産業以降、各企業によるお詫びCMが相次いだ。例として、2006年にはパロマ（湯沸器死亡事故）・アイリスオーヤマ（シュレッダーによる指切断事故）がそれぞれお詫びCMを流し、2007年になるとリンナイ（湯沸器死亡事故）・INAX（浴室換気乾燥暖房機発火事故）・ヨドコウ（ヨド物置閉じ込め事故）・日本生命保険（保険金不払い問題）・政府広報（年金記録問題）・日立ハウステックおよび日立アプライアンス（ミニキッチンユニット用電気こんろのスイッチ不具合）・サンウエーブ工業（日立と同種の事故）・三洋電機（扇風機発火事故）と特に相次いだ。これらもほとんどが松下電器産業のCMと酷似しているが、日本生命保険のCMは他のお詫びCMとは異なり、テロップが下から上へ流れていく形であり、BGMが流れている。松下電器産業のお詫びCMにもBGMが流れる種類のCMがある。

2008年には、日本たばこ産業（子会社のジェイティフーズによる食中毒問題）・ADEKA（ハローキティ電動式カイロ発火事故）・伊藤ハム（地下水汚染問題）・マンナンライフ（蒟蒻畑窒息事故）・小泉成器（電子レンジ発火事故）といった企業がお詫びCMを流した。 また、2009年にも、冷蔵庫のCO2削減量不正表示問題で、日立がお詫びCMを放送した。