1970年代後半から80年代にかけて中高年の間でカラオケブームが起こり、細川たかしのようにカラオケの歌いやすさを意識した演歌歌手が台頭した。カラオケ向けの楽曲作りとマーケティングが始まる。若者のポップス志向がより強くなり演歌離れが進む。

1980年代半ば以降、若者と中高年の聞く歌がさらに乖離していく傾向が強まっていった。テレビの歌番組も中高年向けと若者向けが別々になり、年代を問わず誰もが知っている流行歌が生まれにくい時代となった。若者もカラオケに夢中になる様になり、日本のポップスもカラオケ向けの楽曲作りとマーケティングが始まる。演歌が中高年のみの支持に限定されてきたことや、素人がカラオケで歌いやすいことが尊ばれ、北島三郎のように圧倒的な声量や歌唱力を誇る歌手や、森進一のように独特な声質と歌唱法をもつ個性的な歌手が実力を発揮しにくくなり、テレビへの露出が減少した。そのため緩やかな保守化と衰退が始まった。

1980年代から1990年代前半にかけて伍代夏子、坂本冬美、香西かおり、藤あや子など、この時期にデビューしヒットを出した中堅歌手も存在する。また島倉千代子の「人生いろいろ」、美空ひばり「川の流れのように」など大御所歌手も健在ぶりをアピールしている。

吉幾三や長山洋子など他ジャンルからの演歌転向者や、ニューミュージックから演歌に転向した堀内孝雄や、ポップス寄りの演歌を歌う桂銀淑のように独自のスタイルでヒットを出す歌手も現れ、「ニューアダルトミュージック」という新しいジャンル名も生まれた。

主なヒット曲には「雨の慕情」「おまえとふたり」「大阪しぐれ」「みちのくひとり旅」「奥飛騨慕情」「さざんかの宿」「兄弟船」「氷雨」「娘よ」「北酒場」「矢切の渡し」「長良川艶歌」「つぐない」「時の流れに身をまかせ」「すずめの涙」「夢おんな」「雪國」「酒よ」「雪椿」「命くれない」「恋歌綴り」「むらさき雨情」「こころ酒」「夜桜お七」「蜩」「珍島物語」など。

緩やかな衰退の中で分化し、演歌の中に新ジャンルが発展しつつあった。しかし1990年代も半ばを過ぎると演歌の衰退は激化し、1990年代末には演歌の新曲CDが数十万枚単位でヒットする例は極めて少なくなってしまった。